烟机灶具忽略的蛋糕城乡市场透析连接环

烟机灶具忽略的蛋糕：城乡市场透析

最近笔者在走访烟灶市场时发现，虽然方太、老板、帅康在全国一二级城市市场占有绝对的优势，销售成绩也很理想，但是总体市场份额却并不大。笔者究其原因，才发现这些全国知名烟灶品牌虽然在一二级市场做的相当出色，但是在三四级市场，几乎没有销售，反而是在一二级市场并无多大业绩的二三线品牌如万喜、康宝等品牌却涉足了三四级城乡市场，且大受欢迎。一线品牌对于三四级市场的忽略也间接给于二三线品牌机会，因此整体市场份额相差均不明显。而这也正是目前在全国烟灶市场，我们将所有知名品牌的市场份额相加，都不到20％的原因所在。

一线烟灶品牌忽略三四级城乡市场的原因

一线烟灶品牌没有在需要精耕细作的三四级市场上真正地深入下去，其原因主要在于：一、三四级市场的消费习惯以价格竞争至上，购买能力不强，而一线品牌的定位是中高端的，因此目标消费群基本就集中在消费水平较高的大中城市的中高端人群中；二、一线品牌产品为了将产品价格提升到一定的高度，在保证自身利润的同时也树立了自己的品牌形象，因此其销售基本依靠全国连锁销售．而全国连锁如果想进入外围市场，在人力、售后、服务等资源都跟不上的情况下，根本无法在外围市场立足，因此它们在三四级市场的销售空间几乎很少；三、一线品牌的产品结构与三四级市场的产品结构是有很大的区别，前者讲究美观、大方、技术、性能和质量，而后者则讲究实用为主。

除却以上品牌自身的发展模式局限其在三四级市场的运作之外，三四级市场本身的住房条件和生活习惯也限制了一线品牌在当地的发展。就拿油烟机来说，一方面是居民的住房条件，油烟机只能在封闭性较好的厨房使用，而当前我国城乡地区相当家庭的厨房，大多是面积较大而封闭性却很差的房间，适合安装油烟机的房屋数量受到限制。另一方面是我国城乡居民的生活习惯并不适应使用油烟机，特别是湖南湖北一带，人们习惯作饭时打开窗户，加之80年代无烟灶的推广，以及排气扇的使用，也严重制约油烟机进入家庭。

三四级城乡市场潜力巨大

一二级三四级市场在营销理论教科书上本无明显的划分，是中国营销理论的约定俗成的产物。业内对三四级市场的划分时按这些依据：大致的市场行政级别划分：县(区)为三级市场，乡镇为四级市场；按人口划分：1OO万人口以下的县(区)为三级市场，3O万人口以下的乡镇为四级市场；消费趋势期：三四级市场往往仍处于产品消费的萌芽期或成长期仍处在产品知识与消费知识的普及阶段；品牌观念：三四级市场消费者品牌观念模糊，追求品牌但不知道品牌内涵；价格竞争至上：三四级市场产品销售以低价格竞争为主；重视质量：三四级市场消费者因购买力不强对产品的质量和耐用性要求较高；购买：在三四级市场，购买往往形成阶段性集中性风潮性的特点，在节假前后、打工返乡后往往形成阶段性、集中性的购买高潮，因区域小跟风现象明显；趋从心理：在三四级市场，消费者往往会根据某些重要人物的选择而趋从消费。随着国家对一二级市场周边的能源建设的完善，受一二级市场的影响，三四级市场也开始接受并购买烟灶。

据估计三四级市场市场家电容量高达2000亿以上。可见，三四级市场是巨大的潜在市场。我国12亿人口，近9亿在乡镇，这么大的一个市场，其潜在的效益是巨大的。

尽管家电连锁已经看到了未来家电市场信增长点会在二三级市场，他们也加快了向二三级市场的扩张步伐，但是三四级市场几乎是一个没有开发的处女地。

烟灶品牌需大力开发三四级城乡市场

我们可以先来看一个近几年发展很快的品牌西门子的情况。西门子以白电打开了中国市场，在一二级市场上已经奠定了其高端地位。在注意到小家电的利润后，西门子于2006年3月8日在南京自己建厂开始生产吸油烟机、燃气灶。而西门子也凭借其品牌拉力，在小家电一二级市场上迅速站稳了脚跟。另一方面西门子也与号称“打造农村最大的电器连锁分销商的幸福树电器连锁签订了战略合作协议，希望通过幸福树电器连锁面向中国农村市场全面分销产品。同时与幸福树电器连锁有合作意向的还有惠而浦索尼飞利浦。抛开幸福树电器连锁本身的存在不提，我想这些国外以高端定位的品牌看重的绝对是空白的三四级市场。那么究竟三四级城乡市场已经具备了哪些先决条件连老外都来争抢呢？

首先，近几年来，“农村城市化”的口号穿越大街小巷，在中共十六届五中全会提出：“坚持大中小城市和小城镇协调发展，提高城镇综合承载能力，按循序渐进、节约土地、集约发展、合理布局的原则，积极稳妥地推进城镇化。”这是具有中国特色的城市化战略方针。可见，农村城市化必将成为一种趋势，在这种情况下，谁最早发现市场空点（即有需求而无供应的市场），抢先钻进空点，谁就可以占领空点市场，做独家生意，得先机之利，掌握争夺顾客的主动权。

其次，随着全国性连锁卖场的肆意扩张，对于厂商的压迫也日益严重，各种有名无名的费用更是让厂商的利润空间不断缩水，如果一线烟灶品牌仍依靠卖场销售的话，一方面风险太大，一旦全国连锁进入二三级市场，那么一定主推具有价格优势的二三线品牌，一线品牌届时就更无法在三四级市场立足；另一方面在与卖场博弈时往往掌握不了话语权，只能被动的进行操作。

第三，一线烟灶品牌往往认为城乡居民购买力不强，高档产品他们消费不起，因此销售利润很少。但事实上很多城乡的消费者对产品品牌敏感度低，我们在实际运作中发现一个怪圈，经济基础越差、市场层次越低的市场上，销售产品的价格反而越高，价格利润空间越大，例如，在山东淄博高青县城（淄博地区经济水平最差的县城）、潍坊寿光（山东蔬菜之都，农村经济较强）侯镇等等。一个普通的双头灶具，出厂价八九十元，但是到了这些市场，却要二百多元，利润空间让人无法想象。

一线品牌如何进驻三四级市场呢？首先我认为可以完善产品的价格结构，即在一二级市场销售中高端价位的机型，而在三四级市场可以专门定制几款低价位的机型，比如此次十一黄金周，老板总部就定制了一套价格为2200元的烟灶套餐，一经推出，市场反映极好；其次，有了最初的销售之后，售后的服务也是相当重要的，要让乡民觉得他们也享受到了城里人的待遇，这样慢慢就会形成口碑效应，要知道乡镇通讯设备落后，口碑传播更加来得可靠和真实；最后，一线烟灶品牌也能与三四级市场当地做的比较出色的相关企业联合开形象店，例如一些电饭煲、电磁炉经销商等，这样一方面能够节约成本，另一方面也能借助他们的名气提高自己的知名度。

现在的三四级市场处于起步阶段，如果一线烟灶品牌仍然抱着“定位不对”、“购买力不强”的想法，除了给三四线品牌生存空间之外，更会给西门子等外来品牌机会。一个最有潜力而且潜藏着巨大效益的市场，一个被众多知名烟灶品牌忽视的市场——城乡市场，这个市场像块丰盛的大蛋糕，它等待着有敏锐眼光和远见卓识的企业去发掘、享用。

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